Handelsmarketing

 

01.     Was ist unter Handelsmarketing zu verstehen?

Das versteht sich als Marketing von Handelsbetrieben. Das sind Marktteilnehmer, die Güter, die sie in der Regel nicht selber produziert haben, an Endkonsumenten oder Gewerbetreibende verkaufen. Dabei gibt es Großhandels- und Einzelhandelsbetriebe und das Handelsmarketing beschäftigt sich in diesem Bereich mit der Förderung des Absatzes im Handel. Es ist die planvolle, koordinierte und kontrollierte Tätigkeit im Handelsbetrieb um einen Markt zu bilden bzw. zu beeinflussen.

 

02.     Welche Marketinginstrumente gibt es im Handelsmarketing?

-          Produktpolitik: richtet sich auf das einzelne Produkt, dessen Gestaltung, Verpackung, Qualität.

-          Kommunikationspolitik: sorgt für Weitergabe der Informationen zu einem bestimmten Zweck.

-          Preispolitik: bezieht sich auf alle Fragen der Preisbildung beim Monopol, Oligopol und Polypol. Es geht um praxisorientierte Preisstrategien.

-          Distributionspolitik: heißt VERTEILEN und betrifft die Wahl der Absatzwege und logistische Fragen. (Wahl des Verkehrsträgers beim Transport: Schiff, Bahn, Spedition, Flugzeug).

-          Servicepolitik: wurde früher der Produktpolitik untergeordnet, hat sich aber in den letzten Jahren zum eigenständigen Instrument entwickelt, da sie häufig das einzige Profilierungsinstrument gegenüber dem Wettbewerb heutzutage darstellt.

 

1 – Handelsentwicklung

 

03.     Was versteht man unter Käufer- und Verkäufermarkt?

Ist eine Nachfrage größer als das Angebot ist dies ein Verkäufermarkt. Verkäufer kann quasi einen Preis bestimmen. Ist das Angebot höher als die Nachfrage ist dies ein Käufermarkt. Sollte ein Verkäufermarkt gegeben sein, dann versucht man die Beschaffungs- und Produktionskapazität zu erweitern. Bei einem Käufermarkt dagegen versucht man mehr Absatz zu erzielen indem man eine Weckung von Nachfrage schafft (durch z.B. Werbung).

 

04.     Wie ist die Dynamik der Betriebsformen des Einzel- und Großhandels zu verstehen?

Das bedeutet das immer Bewegung in den Betriebsformen sind, weil sich das Verhalten des Marktes und der Käufer verändern. Kleinere Fachgeschäfte werden es in Zukunft gegenüber großen Discountern die alles anbieten können, immer schwerer haben. Wieso soll ich ein Geschäft für eine Sache betreten, wenn ich zu einem Laden gehen kann und mehrere Geschäfte in nur einem Laden tätigen kann.

 

05.     Was versteht man unter Handelsrelevante Trends?

Trends verändern sich mit der Zeit. Es ist halt immer Dynamik in den Trends, wie zum Beispiel das kaufen anstatt in einem Fachgeschäft über das Internet. Dadurch hat man sicherlich des öfteren Preisvorteile. Die Trends können wie folgt aussehen. Z.B.

-          einkaufen Rund um die Uhr

-          verstärkte Verdrängung des Mittelstandes durch immer billigere Preise

-          Preispolarisierung und agressivere Preiswettbewerbe zwischen Unternehmen.

-          Multi-Channel für Großunternehmen immer entscheidender.

-          Discountwachstumsgrenze erreicht.

-          Usw.

 

2 – Kooperationen

 

06.     Was ist unter Kooperation zu verstehen?

Darunter versteht man die systematische Zusammenarbeit mit konkurrierenden Unternehmen. Diese behalten aber ihre rechtliche und wirtschaftliche Selbstständigkeit. Dabei gibt es die Form der Horizontalen Kooperation wo sich mehrere Unternehmen auf gleicher Wirtschaftsstufe zusammenarbeiten und Marketingmaßnahmen gemeinsam durchführen. Z.B. es werben mehrere kleinere Einzelhändler einer Branche um den Wettbewerbsdruck durch einen übermächtigen Konkurrenten zu begegnen. (kleinere Papierwareneinzelhändler gegen McPaper). Es gibt aber auch die Vertikale Kooperation wo Industrie- und Handelsunternehmen zusammenarbeiten um Geschäftsprozesse zu optimieren. (Category Management) z.B. bessere + schnellere Transportmöglichkeiten.

 

07.     Nennen Sie Ziele der Kooperationen?

Meistens kommt es zu einer Kooperation wenn man alleine nicht mehr wettbewerbsfähig ist und wenn man sich dadurch wirtschaftliche Vorteile verspricht. Das Ziel ist das der Wettbewerbsdruck verringert wird und man dadurch Synergieeffekte (Synergie = sich gegenseitig fördern) durch gemeinsame Marketingmaßnahmen erzielt werden sollen, wie Beschaffungsvorteile, Absatzvorteile und Finanzierungsvorteile.

 

08.     Welche Faktoren können für den Erfolg von Kooperationen relevant sein?

Es hängt von den beteiligten Personen ab, welche Kompetenzen und Erfahrungen bringen Einzelne mit? Die Bereitschaft in die Kooperation zu investieren – das schafft Vertrauen, aber auch gegenseitige Akzeptanz. Weitere wichtige Faktoren können Transparenzen sein, gleiche Absichten in die Zukunft, Offenlegung von Unternehmenszielen damit man am Ende nach einer kontinuierlichen und positiven Zusammenarbeit eine WIN-WIN Situation erreicht.  

 

 

3 – Marktanalyse und Marktstrategien

 

09.     Welche Aufgaben hat die Marktforschung?

Gegenstand der Marktforschung ist die Gewinnung von Daten zu einem bestimmten Zweck.

-          tatsächliche und mögliche Kunden

-          tatsächliche und mögliche Wettbewerber

-          tatsächliche und mögliche Absatzwege

-          demografische, volkswirtschaftliche, technologische, politisch-rechtliche, ökologische Verhältnisse und soziokulturelle Faktoren.

-          Die eigene Stellung am Markt und die Wirkung der absatzpolitischen Instrumente (Absatzforschung/Analyse der Marktsituation)

 

10.     Welche Methoden der Marktforschung gibt es?

Primäre Marktforschung (field research) = wenn es sich um neues Datenmaterial handel um das man sich kümmern muss um diese auszuwerten. (z.B, durch eine aktuelle Befragung). Vorteile: sind genauer und aktueller

Sekundäre Marktforschung (desk research) = wenn man vorhandene Daten auswertet (z.B. Bestandslisten aus der Vergangenheit) Vorteile: ist meistens schneller ausgewertet, einfacher und billiger.

 

11.     Was ist unter Marktanalysen zu verstehen?

Die Marktanalyse ist der grundlegende Baustein eines Marketingplans oder eines Marketingskonzepts, aus dem anschließend strategische und operative Ziele und Maßnahmen abgeleitet werden. Der Handel wird von einer Reihe von Faktoren beeinflusst. Dies kann sich auf innerbetriebliche Faktoren (Finanzkraft, Fachkenntnisse der Mitarbeiter etc) und  außerbetrieblichen Beeinflussfaktoren beziehen.

 

12.     Welche Marktforschungstechniken wendet man zur Neugewinnung von Daten in der Primären Marktforschung an?

-          Beobachtung: dieses sind Verhaltensweisen die nicht auf Fragen und Antworten beruhen. Es können Verhaltensweisen von Personen (Kaufverhalten von Konsumenten, Zählung von Käufern) und Sachen sein (Platzierung von Produkten im Regal). Man unterscheidet auch bei der Beobachtung zwischen teilnehmenden- und nicht teilnehmenden Beobachtungen. Bei den teilnehmenden Beobachtungen wird der Beobachter mit einbezogen, wie z.B. im Einzelhandel die Test-Einkäufe oder Gespräche wo man anhand dieser Beobachtung feststellen kann wie die Qualität der Beratungsleistung war. Zu den nicht teilnehmenden Beobachtungen wird der Beobachter nicht in das Geschehen einbezogen. Man zählt z.B. die Kunden mit einem Kundenfrequenzzählgerät).

-          Experiment: wird auch als Test bezeichnet. Man überprüft Auswirkungen der Veränderungen eines Faktors bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Faktoren durch Beobachtung oder Befragung. Man unterscheidet hier Feldexperimente und Laborexperimente. Bei Laborexperimenten macht man eine künstlich hervorgerufene Situation, in der alle anderen Variablen ausgeschaltet werden. Z.B. bei Geschmackstests. Feldexperimente liegen dann vor wenn sie unter normalen Alltagsbedingungen durchgeführt werden. Testformen hierbei sind meistens einzelne Marketingpolitischen Instrumente wie Verpackungstests, Namentests, Produkttests, Preistests und Ladentests. Ladentest z.B. dort wird in 20 Läden eine Ware zum Kauf angeboten. Hiermit lässt es sich schnell ermitteln ob ein Produkt erfolgreich ist oder nicht.

-          Befragung: wird als wichtigstes Instrument der Marktforschung gesehen. Unter der Befragung versteht man ein systematisches Vorgehen, bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Antwort veranlasst werden. Es kann schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt erfolgen.

-          Panelerhebung: ist eine langfristige Befragungsform bei der in regelmäßigen Abständen Daten bei einer festgelegten Gruppe von Personen ermittelt wird. Sie erweist sich als Vorteilhaft, weil Sie auf Entwicklungen und Verhaltensänderungen eingeht und so zeitlich aufgezeigt werden kann. Hierbei ist es möglich Markentreue, gewohnheitsmäßige und preisbewusste Kunden zu erfassen. Nachteil kann es geben, wenn ein Paneleffekt entsteht der durch das ständige Nachfragen Verhaltensänderungen bei Personen auslösen kann. Ein weiterer Nachteil ist das es zur Panelsterblichkeit kommt. Das bedeutet das die Gruppe sich verkleinert, weil die Zeitspanne länger ist.

 

13.     Welche Frage stellen sich Unternehmen bei der Analyse der Marktsituation?

-          Welchen Marktanteil hat das Handelsunternehmen?

-          Wie sieht die Umsatz- und Gewinnentwicklung im nächsten Jahr aus?

-          Welche Marketingziele verfolgt das Handelsunternehmen in den nächsten Jahren (kurz, mittel oder langfristig)

-          Kann das Handelsunternehmen ihre Ziele erreichen?

-          Wenn Ziele nicht erreicht werden, woran liegt das?

-          Was muss getan werden um die Ziellücke zu schließen?

-          Wie sieht die finanzielle Situation des Unternehmens aus?

-          Welche Investition sind geplant?

-          Wird geforscht und entwickelt?

-          Wie ist die Qualität des Personals (know-how)?

 

14.     Was ist die Kundenanlayse?

Sie dient der quantitativer und qualitativer Bewertung aktueller sowie potenzieller Kunden.

 

15.     Was versteht man unter der Distributionsanalyse?

Dabei geht es im wesentlichen um die Wahl der Absatzwege, die ein Hersteller zum Endverbraucher wählt. Wenn Groß- und/oder Einzelhandel eingeschaltet werden, spricht man von indirektem Absatz. Welche Art der Betriebsform ausgewählt wird (z.B. cash-und-carry Großhandel, Supermarkt usw) steht dabei an weiterer Stelle im Vordergrund. Wird ein Absatz vorgenommen über Kommissionäre oder Vertreter handelt es sich um direkten Absatz. Für die endgültige Auswahl eines Absatzweges muss man folgende Kriterien sehen.

-          Individuelle Besonderheiten der Produkte: z.B. wegen Verderblichkeit, Haltbarkeit, Gewicht etc.

-          Umfang und Art des Verkaufsprogramm: Breite und Tiefe eines Sortiments bestimmen die Wahl der Betriebsform. Je Breiter und Tiefer wird ein Hersteller versuchen, selber Verkaufsstellen zu errichten um so weniger mit dem Großhandel zu tun zu haben.

-          Größe des Unternehmens: meist positiv, da mehr Finanzkraft vorhanden

-          Jeweilige Konkurrenz: Konkurrenz hat ebenfalls Absatzwege, man versucht diese Absatzwege ebefalls zu nutzen oder neue Absatzwege zu finden um sich von der Konkurrenz abzusetzten.

-          Anzahl und Struktur der Abnehmer und Abgabemenge: Konsumenten kaufen eher kleine Mengen, Gewerbetreibende eher größere Mengen. Je nachdem ob die Abnehmerzahl regional begrenzt ist oder ob ein Produkt überall verfügbar ist und in kleiner Verbrauchsmengen nachgefragt wird, wird ein Produkt indirekt über den Groß- und Einzelhandel abgesetzt. Ist der Abnehmerkreis eher sehr klein und ist regional begrenzt, wird ein direkter Absatzweg vom Hersteller bevorzugt.

-          Unterstützte Dienste: der Handel erbringt zusätzliche Dienstleitungen (z.B. Bringdienst, Verpackungsservice) im Distributionssystem. Dadurch ergeben sich weitere Punkte für eine Verbesserung und eine Stärkung der Kundenbeziehungen.

 

16.     Was versteht man unter einer Wettbewerbsanalyse und welche Aspekte dabei sind interessant?

Es ist die Sammlung und Analyse möglichst umfassender Informationen über tatsächliche und potenzieller Wettbewerber. Aus den Ergebnissen lassen sich zukünftige Verhaltensweisen von Wettbewerbern erkennen. Schwächen des eigenen Unternehmens kann man erkennen die einen zwingt neue Strategien zu finden. Dabei sind folgende Aspekte interessant:

-          Grad und Rivalität der Wettbewerber

-          Marktstellung der Wettbewerber

-          Erfolgsfaktoren der Wettbewerber

-          Inhalte und Erfolge gegenwärtiger Strategien

-          Reaktionen auf Strategien anderer Unternehmen

-          Reaktion auf Markt- und Umfeldveränderungen

-          Bedrohung durch neue Unternehmen

 

 

17.     Was versteht man unter Umfeldanalyse?

Handelsunternehmen bewegen sich im Umkreis von vielen Interessengruppen, dessen Gestaltungskräfte das Handeln des Unternehmens durchaus prägen kann und aus dem ein Handelsunternehmen Chancen und Risiken für die Zukunft erkennen kann. Dieses ist für Unternehmen nicht oder nur bedingt steuerbar. Trotzdem ist es wichtig diese rechtzeitig zu sichten um durch Marketingmaßnahmen darauf einzugehen, wie folgende Umfeldaspekte wie demografische, volkswirtschaftliche, ökologische technologische, politisch-rechtliche und soziokulturelle Aspekte.

-          demografische Aspekte: Daten der Bevölkerungsentwicklung, wie zahlen über die Bevölkerung, Alter, Geschlecht, Religion, Geburten, Heirats- und Sterberaten interessant.

-          Volkswirtschaftlicher Bereich: sind Einkommensverhalten, Sparverhalten und die Verbrauchsausgaben zu sehen.

-          Ökologische Bereich: drohen natürliche Ressourcen zu verknappen, Energiepreise steigen, die Umweltprobleme wie Klimaveränderung und Umweltbelastung nehmen zu.

-          Technologischer Bereich: es gibt in den letzten Jahren rasante Entwicklungen, unbegrenzte Ideen und hohe Ausgaben für Forschung und Entwicklung.

-          Politisch-rechtliche Sektor: zeichnet sich durch eine umfangreiche wirtschaftrechtliche Gesetzgebung aus wie z.B. Rente ab 67 Jahren, Erhöhung der Pflegeversicherung, Ausdehnung der Probezeiten bei Arbeitsverhältnissen, Abschaffung der Eigenheimzulage usw.

-          Soziokulturelle Entwicklung: geprägt von Streben nach Selbstverwirklichung, unmittelbarer Bedürfnisbefriedigung, einem leichten Leben, informelle und offene Beziehung und einer weltlichen Orientierung.

 

18.     Welche Methoden der Marktanalyse gibt es?

Zur Unterstützung von Planungsstrategien kann ein Handelsunternehmen verschiedene Methoden der Marktanalyse vornehmen. Entweder nach der Portfolie-Analyse oder der SWOT Analyse.

- Portfolie-Analyse: klassische 4-Felder-Matrix oder auch Marktanteils-Marktwachstums-Matrix genannt. In diese Matrix wird das Unternehmen in Geschäftsbereiche eingeteilt. Danach wird  für jede Geschäftseinheit der relative Marktanteil sowie das Marktwachstum bestimmt und entsprechend in der Matrix eingetragen. Der relative Marktanteil errechnet sich, indem der Marktanteil des eigenen Unternehmens ins Verhältnis gesetzt wird zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Marktwachstum wird definiert als das erwartete Marktwachstum im Verhältnis zum aktuellen Marktwachstum.

 

 

-          Geschäftsfeld Fragezeichen: es befinden sich alle Geschäftseinheiten, die sich durch einen relativ niedrigen Marktanteil auszeichnen, aber ein hohes Marktwachstum aufweisen. Sie ist die Einführungsphase des Produktlebenszykluskonzeptes. Fragzeichen werden sie deswegen genannt, weil die Einführung eines neuen Geschäftsfeldes hohen Chancen und Risiken haben. Es besteht die Möglichkeit das künftig hohe Gewinne erzielt werden können und zu einem Stern entwickelt werden, aber es kann auch die Gefahr bestehen das der Markt diese nicht akzeptiert und sich zu einem armen Hund entwickeln.

-          Geschäftsfeld Stern: hat einen dominanten Marktanteil und einem hohen Wachstum. Sie entspricht im Produktlebenszykluskonzept der Wachstumsphase. Diese Geschäftseinheit ist für die Zukunft eines Unternehmens von außerordentlicher Bedeutung.

-           Milchkuh: befindet sich im Übergang von der Wachstumsphase zur Reifephase. Der Marktanteil ist hoch, allerdings haben sie kaum Marktwachstum. Dabei bleibt der Markt gleich oder geht zurück. Man versucht bei diesen Produkten solange Kapital zu melken wie nur möglich.

-          Arme Hunde: sind schon lange auf dem Markt. Sie haben ein niedrigen Marktanteil als auch niedrigen Marktwachstum. Sie sind nicht mehr interessant und bringen keine Gewinne und keine Verluste. 

 

19.     Was versteht man unter der SWOT – Anlayse?

Sie ist ein Planungsinstrument. Man bezeichnet sie als eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Analyse.

-          S = Strenghts = Stärken

-          W = Weakness = Schwächen

-          O = Opportunities = Chancen

-          T = Threats = Risiken

Die Stärken und Schwächen bezieht sich auf das Unternehmen intern aus Vergangenheit und Gegenwart. Chancen und Risiken sind externe Aspekte.

-          Stärken -> gut ausgebildetes Personal, hohes Eigenkapital usw.

-          Schwächen -> Veraltetes Kassensystem, kaum Anteil Eigenmarken etc.

-          Chancen -> Internationalisierung, technischer Fortschritt etc.

-          Risiken -> Zunehmender Wettbewerb, knappe Ressourcen etc.

 

20.     Wieso legt ein Unternehmen wert auf Marketingstrategien?

Ein Unternehmen legt bestimmte Unternehmensziele fest. Es müssen bestimmte Strategien geplant werden um zukünftig die gegebenen Ziele zu erreichen. Nachdem ein Markt durch Marktforschung analysiert wurde (z.B. wieviel Kunden am Markt) werden Ziele bestimmt und Strategien entwickelt die realisiert werden sollen.

 

21.     Was sind strategische Geschäftseinheiten?

Das bedeutet das man mit Hilfe der Portfolie Matrix am Anfang das Unternehmen in Geschäftsbereiche einteilt und strategische Geschäftseinheiten (SGE) für ein Unternehmen entwickelt. Dabei handelt es sich dann um eigenständige unterschiedliche Bereiche. Merkmale können so aussehen.

-          eigene von anderen strategischen Geschäftsfeldern (SGE) unabhängige Aufgaben.

-          Eigene Wettbewerber am Markt

-          Selbstständige Wettbewerbsfähigkeit

-          Eigenständiger Beitrag zum Unternehmenserfolg

Zum Beispiel die Metro Group die in strategische Geschäftseinheiten aufgeteilt   ist.

-          Großhandel = Metro Cash & Carry

-          Lebensmitteleinzelhandel = Real

-          Non-Food-Fachmärkte = Saturn + Media Markt

-          Warenhäuser = Galeria Kaufhof

 

 

22.     Erklären Sie was man unter Marktwahlstrategien verstehen kann.

Ein Unternehmen hat folgende Möglichkeiten bei der Marktwahlstrategie.

-          Produkt-/Markt-Spezialisierung

Nur ein Produkt wird nur einer Abnehmergruppe angeboten

-          Produktspezialisierung

Sämtlichen Abnehmergruppen wird ein Produkt angeboten

-          Marktspezialisierung

Mit einer vollständigen Produktpalette wir nur eine Abnehmergruppe bedient.

-          Vollständige Produkt-/Markt-Abdeckung

Allen Abnehmergruppen wird eine vollständige Produktpalette angeboten und der Markt ist vollständig abgedeckt.

 

23.     Erklären Sie die einzelnen Marktbearbeitungsstrategien?

-          Marktdurchdringung: Ein Unternehmen versucht einem vorhandenen Markt mit seinen Produkten intensiver zu bearbeiten. Es bedeutet das ein Unternehmen an vorhandenen Standorten mit dem vorhandenen Sortimenten den Verkauf zum Beispiel mit kommunikationspolitischen Maßnahmen voranzutreiben. Oder neue Kunden im Einzugsgebiet gewinnen, aber auch das eventuelle verdrängen von Wettbewerbern mit entsprechenden Maßnahmen und dadurch eine Häufigkeit eines Kaufs zu erhöhen.

-          Marktentwicklung: Ein Unternehmen geht mit seinen vorhandenen Produkten auf neue Märkte. Bedeutet mit einer erfolgreich vorhandenen Betriebsform neue Märkte zu erschließen. Z.B. Regionale Eier nun auch in neue Regionen des Landes. Oder ein Regionaler Supermarkt (Raum Schleswig Holstein) nun auch Läden in weiteren Bundesländern eröffnet.

-          Produktentwicklung: Ein Unternehmen bietet neue Produkte auf einem vorhandenen Markt an. Bedeutet evtl. Eigenmarkten entwickeln oder Sortimente zu erweitern.

-          Diversifikation: Veränderungen vorhandener Märkte und Leistungen. Hat das höchste Risiko, weil keine Erfahrungswerte. Man kann horizontal diversifizieren bedeutet wenn ein Unternehmen sich auf z.B. Bier und alkoholfreie Getränke spezialisiert hat, nun aber auch Wein und Schnäpse ins Sortiment aufgenommen hat. Vertikale Diversifikation bedeutet wenn ein Unternehmen selbst in Stufen eines Prozesses mit eingreift, wie z.B. wenn ein Getränkemarkt künftig selber Getränke abfüllt. Laterale Diversifikation ist wenn kein Zusammenhang zum originalen Produkt vorliegt. Z.B. Getränkemarkt bietet nun auch Kopierservice an.

                  

 

24.     Welche Marketingstrategien stehen im Kontext der Internationalisierung?

Zunächst sollten grundsätzliche Entscheidungen zu treffen sein:

-          Bestimmungen der Länder die für Erfolg sprechen

-          Unsicherheiten über Umfeldbedingungen (Gesetze, Rechte, Poltik)

-          Art der Internationalisierungsform (Kooperation, Ankauf, Neugründung)

   Danach ist es wichtig die Wahl des Markteintrittszeitpunkt zu wählen.

-          Einführung eines Handelsunternehmens als Erster (Pioneerstrategie)

-          Strategie des frühen Folgers d.h. Einführung eines Unternehmens nach einem Pioneer

-          Strategie des späten Folgers d.h. stabilere Rahmenbedingungen, lernen aus Erfahrungen der Vorkämpfer

 

25.     Was versteht man unter der Implementierung von Marktstrategien?

Dabei handelt es sich um die tatsächliche Umsetzung festgelegter Strategien. Wichtig dabei ist die Zielvorgabe zu überwachen. Bei der Durchführung einer erfolgreichen Marketingstrategie und beim Einsatz der Marketinginstrumente ist darauf zu achten das alle Aktivitäten zu den ursprünglichen Kernkompetenzen und Geschäftsprozessen eines Unternehmens passen. Nach der Durchführung ist es wichtig das es zu einer Kontrolle kommt ob Ziele auch erreicht wurden oder nicht. Sollten Ziele nicht erreicht worden sein, dann muss eine Korrektur erfolgen.

 

4 – Standortmarketing

 

26.     Was versteht man unter Standortmarketing?

Bevor ein Unternehmen eröffnet wird gibt es eine Reihe von langfristigen grundsätzlichen Entscheidungen zu treffen. Dazu gehört die Art der Rechtsform, die Wahl der Betriebsform und die Standortentscheidungen. Dabei handelt es sich um sehr kostenintensive und weitreichende Entscheidungen handelt, haben diese für das unternehmerische Handeln und die Zukunft eine sehr wichtige Bedeutung. Einer der Erfolgsfaktoren im Handel ist der Standort.

 

27.     Welche Kriterien und Methoden gibt es bei der Standortwahl?

Es ist sicherlich für ein Handelsunternehmen sehr wichtig den richtigen Standort zu wählen. Anders als bei Industriebetrieben, wo es sich eher weniger auf die Umsatzhöhe auswirkt, wenn z.B. das Unternehmen in einem Gebiet ist das eher wenig Menschen anlockt. Bei Handelsunternehmen muss man evtl. auch gleich mehrere richtige Standorte wählen, wenn es sich um Fillialen handelt. Oft ist es ein Problem Umsatzprognosen vorzunehmen und oft muss man auch Filialen an regionalen oder Zielgruppen anpassen. Handelsstandorte sind auch danach auszusuchen das einige Stellen miteinander koordinieren, beim Einkauf oder in der Logistik was über eine Zentrale geleitet wird. (z.B. Edeka Märkte werden von Großlager EDEKA Nord beliefert und liegen für einen Transport gut). Wichtig dabei auch zu beachten  ob in einem Gebiet Konkurrenz herrscht oder ob es vielleicht sogar eine Magnetwirkung gibt. Kriterien für die Standortwahl können sein: demografische Daten wie Einwohnerzahl, Bevölkerungsdichte etc., Kundenstruktur wie Konsumverhalten, Passantenstrom, Parkplatz und Belieferungsmöglichkeiten, Kaufkraft pro Einwohner usw.

Kriterien für die Standortfrage können aber auch sehr unterschiedlich sein. Handelsunternehmen was Lebensmittel anbietet wird seinen Standort in dicht besiedelte Wohngebiete auswählen, aber Güter welche eine hohe Informationssuche erfordert werden in der Nähe der Konkurrenz platziert, wie z.B. Schuhe oder Möbel. Methoden um einen Standort zu analysieren können Bewertungsbögen sein, diese enthalten Information über Verkaufsfläche, Lager, Parkplätze, Gebäudezustand, Anlieferung etc. Dabei dienen auch folgende Informationen als Grundlage. – Einzugsgebiet, - Kaufkraftanalyse, - Umsatzprognose oder man bedient sich einer Nutzwertanalyse bei der man Punkte nach Wichtigkeit vergibt und auch Alternativen werden nach Punkte, Rangprinzip oder Schulnoten bewertet.

 

 

28.     Erklären Sie wieso sich Standorte verändern?

Der Handel bewegt sich trotz Flächenwachstum seit Jahren auf fast unveränderten Niveau. Die heutige Kaufzurückhaltung bei Verbrauchern führt zu Umsatzeinbußen. In den kommenden Jahren wird sich das noch verschärfen. Nur Handelsunternehmen die attraktive, zukunftsträchtige Konzepte, gestraffte Organisationsstrukturen und Fachpersonal anbieten werden Erfolg haben. Standortbezogene Handelsstrategien könne wie folgt aussehen.

-          HEUE:

-          Supermärkte an 100 Standorten

-          Klassisches Fachgeschäft

-          Lebensmittelgeschäft

-          Warenhäuser in Deutschland

-          MORGEN:

-          Discounter an 200 Standorten

-          Erlebnisorientierter Fachmarkt

-          Home-Shopping-Service

-          Warenhäuser in ganz Europa

 

29.     Was versteht man unter BID = Business Improvement Districts ?

Das ist ein neuartiges Konzept aus den USA und Kanade. Grundeigentümer und Handelsunternehmen setzen sich zusammen mit Vertretern für Maßnahmen ein, die der Erhaltung und Stärkung innerstädtischer Standorte und ihrer wirtschaftlichen Aktivität dienen. Grundeigentümer eines räumlich begrenzten Gebietes, werden zur Mitfinanzierung beschlossener Aktivitäten herangezogen. Das Konzept braucht die Zustimmung einer breiten Mehrheit der betroffenen Eigentümer und Gewerbetreibenden finden, dadurch kann es zu einem Beschluss der Gemeindevertretung erfolgen und es erfolgt die Konstituierung (=Zusammensetzung aus bilden, gründen) eines BID’s. Ein Standort wird also in der Regel gemeinschaftlich finanziert wie z.B. die Weihnachtsbeleuchtung einer Einkaufsmeile. Jeder finanziert mit und es kommt zu einer gemeinschaftlichen Beleuchtung oder auch die komplette Neugestaltung einer Straße kann so besser finanziert werden.

 

5 – Zielgruppenmarketing

 

30.     Was versteht man unter Zielgruppenmarketing?

Zielgruppenmarketing beschreibt die Ausgestaltung der Marketing-Maßnahmen gemäß der Analyse der Zielgruppe nach allgemeinen Kriterien, Bedürfnissen und Vorlieben.

 

31.     Was bedeutet Marktsegmentierung in der Zielgruppenbildung?

Darunter versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in Käufergruppen bzw. Käufersegmente. Es sollen unterschiede zwischen Käufern aufgezeigt werden um damit den Markt besser differenzieren zu können. Man kann also den Gesamtmarkt z.B. im Lebensmittelbereich in verschiedene Teilmärkte bzw. Nachfrageschichten zerlegen. Es gibt Käufer mit gehobenen Ansprüchen, Groß- und Kleinverwender, Preisbewusste, Gelegenheits- und Intensivbenutzer und Gesundheitsbewusste. Die Marktsegmentierung erlaubt dadurch einen optimalen Einsatz von Marketinginstrumenten und eine bessere Aufteilung des Marktingsbudget. 

 

32.     Welche Marktsegmentierungskriterien gibt es?

Die Kriterien der Marktsegmentierung lassen sich vereinfacht in zwei Gruppen einteilen.

-          Soziodemografisch: dabei spielen sozioökonomische Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Soziale Schicht usw. Und geografische Kriterien wie Größe der Stadt, Bezirk, Klima etc. eine Rolle.

-          Psychologischer und verhaltensorientierter Kriterien: dabei bilden Konsumenten gegenüber bestimmten Produkten oder Unternehmen allgemeine Persönlichkeitsmerkmale auf wie die Kontaktfähigkeit, Risikobereitschaft, Beeinflussbarkeit, Innovationsbereitschaft, Geselligkeitsstreben. Merkmale des Kaufverhaltens können dabei wie folgt aussehen. – Markenbewusstsein (Markentreue), Häufigkeit der Verwendung (Intensiv-, weniger Verwender), Kaufrhythmus (täglich, wöchentlich, monatlich), Informationsverhalten vor dem Kauf (Testergebnisse etc.).  Merkmale der Kaufverhaltensreaktion kann man unterscheiden zwischen Qualitätsbewusste Käufer, Preisbewusste Käufer, Werbeempfindliche Käufer.

 

33.     Welche Kaufverhaltenstypen haben sich in der Marketingtheorie entwicklet?

-          Rationalverhalten: ein Kunde versucht so viele Informationen etc. über ein Produkt herauszufinden, indem er z.B. alle Warenhäuser, Fachmärkte etc. aufsucht und vergleiche zieht um am Ende die für ihn bestmögliche Entscheidung zu treffen.

-          Gewohnheitsverhalten: Es wird auf der Suche nach neuen Lösungen verzichtet und auf routinemäßiges Kaufverhalten zurückgegriffen. Käufer möchte immer das gleiche bekannte kaufen. Besonders für neue Handelsunternehmen ist es schwierig so einen Kunden von der evtl. Konkurrenz abzuwerben.

-          Impulskauf: oder auch Reizkauf. Hier handelt der Käufer spontan in einem Augenblick. Kaufverhalten durch stimulierte, spontane und einer geringen kognitiven Steuerung. 

-          Sozial abhängiges Kaufverhalten: Kaufverhalten wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst. Dabei fließen Emotionen, Bedürfnisse, Einstellung, Denken und Wahrnehmung mit ein. Ebenso auch soziale Faktoren wie soziale Schicht, Gruppe, Familie.

 

34.     Wie ist eine Klassifizierung der sogenannten Lifestyletypen zu verstehen?

Dies kann man in 8 Gruppen von Schichten einteilen.

-> Vier Gruppen mit größeren persönlichen Ressourcen:

- Verwirklicher: erfolgreich, gebildet, aktiv

- Erfüllte: reif, zufriedengestellt, sorgenfrei usw

- Erreicher: erfolgreich, karriere- und arbeitsorientiert.

- Erleber: jung, lebendig, impulsiv, Geben hohen Anteil vom Gehalt für   Klamotten, Fast Food, Musik, Kino aus.

-> Vier Gruppen mit wenig an persönlichen Ressourcen:

- Gefestigte: konservativ, konventionell und traditionell. Favorisieren bekannte Produkte und Marken

- Aufstreber: unbestimmt, sich selbst nicht sicher, nach Bestätigung suchend.

- Selbermacher: praktisch, selbstversorgend, traditionell.

- Überlebensbemühte: älter, passiv, besorgt, vorsichtige Konsumenten.

 

35.     Wie sieht eine direkte Zielgruppenansprache aus?

Im Rahmen vom Eventmarketings organisiert ein Handelsunternehmen Veranstaltungen um über emotional wirkende Reize eine hohe Aktivierung der Besucher zu erreichen. Dabei ist die Zielsetzung folgende.

-          einen direkten Dialog mit dem Kunden aufbauen

-          ein positives Image fördern

-          den Bekanntheitsgrad zu fördern

-          aktive Kunden anzusprechen

-          eine einzigartige Erlebnissituation zu schaffen

               Je einzigartiger und Origineller so ein Event ist, umso mehr prägt es sich bei 

               Kunden ein. Es gibt dafür eine Anzahl von vielen Aktionen.

-          Bühnenshows bekannter Stars

-          Talkshows mit Prominenten

-          Gewinnspiele von Herstellern

-          Multimedia-Produktpräsentationen usw.

 

 

6 – Sortimentssteuerung

 

36.     Was versteht man unter Sortiment?

Dabei handelt es sich um die Summe aller Absatzobjekte wie Sachgüter, Dienstleistungen und Rechte, die ein Handelsunternehmen am Absatzmarkt anbietet. Die richtige Planung, also die Sortimentssteuerung ist dabei sehr wichtig, da ein hoher Anteil des Kapitals darin gebunden ist.

 

 

37.     Nennen sie Ziele und Aufgaben der Sortimentspolitik.

Ziele der Sortimentspolitik sind folgende…

-          Handelsbezogene Zielsetzung:

-          Umsatzsicherung, Steigerung der Eigenkapitalrentabilität, Senkung des Kapitalbedarfs, Erhöhung Lagerumschlag, Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit usw.

-          Beschaffungsbezogene Zielsetzung:

-          Verbesserung der Beschaffungskonditionen, Senkung der Beschaffungskosten, innovative und kreative Hersteller und Lieferantensortimente, Verringerung der Abhängigkeit von Lieferanten, Verbesserung der Kooperationen usw.

-          Absatzmarktbezogene Zielsetzung:

-          Erhöhung der Kundenbindung, Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Abhebung gegenüber dem Wettbewerb, Erreichung neuer Kunden, Verbesserung des Einkaufserlebnisses usw.

Aufgabe der Sortimentspolitik ist es mit verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten die gesteckten Ziele zu errreichen.

 

38.     Nennen Sie die Einflussfaktoren der Sortimentsbildung?

Gesamtwirtschaftliche und rechtliche Faktoren beeinflussen die Sortimentsbildung, ebenso wie das Verhalten des Wettbewerbs und der Lieferanten. Auch die Käufer bestimmen die Zusammenstellung des Sortiments.

 

39.     Welche Gestaltungsvarianten gibt es innerhalb der Sortimentspolitik?

-          Orientierung an der Herkunft und am Material der Güter: Früher hat man Geschäfte nach dieser Sortimentseinteilung benannt. Heute eher seltener wie Eisenwarengeschäfte, Lederwarengeschäfte usw.

-          Orientierung an den Marktsegmenten bzw. Käufergruppen: Hier finden sich spezielle Sortimente die sich an Zielgruppen richten wie z.B. Anglerbedarf, Sportartikel, Diätwaren usw.

-          Orientierung an der Preislage: Diese Orientierung findet sich heute sehr häufig. Das gesamte Sortiment hat günstige Preise. Wie z.B. bei Discounter und Verbrauchermärkte.

-          Orientierung am Verwendungszweck: Diese Art ist sehr häufig zu finden. So entwickelten sich Geschäfte zu „Alles für das Kind“ „Rund ums Haus“ etc.

-          Orientierung an Lieferanten oder Marken: Hier wird die Gesamtheit aller Marken zusammengefasst und man findet im Lebensmittelgeschäft alles von der Marke Knorr oder Maggi.

-          Orientierung am Erlebnis: Sortimente können in ihrer Struktur elebnisorientiert aufgebaut werden.

-          Orientierung an Komplementärbeziehungen oder Kompensationsgeschäften: Komplementärbeziehungen versteht man Güter die sich zueinander positiv ergänzen. Z.B. Fahrradgeschäft bietet auch Fahrradanhänger an. Bei Kompensationsgeschäften ist es so das es sich oft um Artikel handeln die Umsatzschwächere Bereiche ausgleichen sollen. Z.B. Fahrradgeschäft bietet auch Kinderwagen an.

-          Orientierung an Serviceleitungen/Erklärungsbedürftigkeit eines Produktes: Sortimente können sich selbst erklärend in Selbstbedienung anbieten.

 

40.     Was versteht man unter dem Produktlebenszyklus?

Dieses sagt etwas über den Lebensweg eines einzelnen Produktes aus. Klassischerweise wird der Produktlebenszyklus in fünf Phasen unterteilt.

-          Einführungsphase (erkennen von guten, kreativen, innovativen Produkten und diese in ein Sortiment mit aufnehmen)

-          Wachstumsphase (Interesse wird größer und es kommt zur Gewinnabschöpfung)

-          Reifephase (der Umsatz steigt noch an um das Maximum zu erreichen)

-          Sättigungsphase (Produkt hat hohen Bekanntheitsgrad und muss nicht mehr groß umworben oder platziert werden)

-          Degenerationsphase (befindet sich ein Produkt in dieser Phase muss ein Unternehmen überlegen dieses aus dem Sortiment zu nehmen, es sei denn es handelt sich um Imageträchtige Produkte)

 

 

41.     Welche Sortimentspolitische Maßnahmen kann man wählen?

Ein Handelsunternehmen hat drei Möglichkeiten, sortimentspolitische Maßnahmen zu wählen:

-          Sortimentserweiterung: Handelsunternehmen kann die Sortimentsbreite erweitern und weitere Ähnliche Produkte mit aufnehmen oder die Sortimentstiefe erhöhen und zusätzliche Varianten eines Produktes anbieten.

-          Sortimentsstraffung: hier könnte die Sortimentstiefe reduziert werden oder eine Spezialisierung auf bestimmte Warengruppen erfolgen.

-          Sortimentsveränderung: Hier wird ein Sortiment nicht verändert sondern es werden lediglich einzelne Artikel ausgetauscht.

 

 

7 – Verkaufskonzepte und Servicepolitik

 

 

42.     Was versteht man unter Vertriebsformen (Absatzwege) ?

Unter Vertriebsformen (Absatzwege) fasst man alle Möglichkeiten zusammen die zwischen dem direkten und indirekten Absatz liegen. Beim direkten Absatz werden Güter oder Dienstleistungen vom Hersteller ohne einschalten des Handels an die Gewerbetreibende oder Endkunden abgesetzt (wie z.B. über Makler, Vertreter, Telefonverkauf, Teleshopping, Messe usw). Beim indirekten Absatzweg wird der Groß- und Einzelhandel mit einbezogen.

 

43.     Welche Vor- und Nachteile hat der indirekte Absatzweg und welche Handlungspotenziale gibt es?

Vorteile: Der Handel übernimmt Absatzfunktion wie räumliche Überbrückung, Qualitäts- und Quantitätsfunktion, Kreditfunktion, Werbefunktion, geringere Investitionen und es ist keine große Vertriebsorganisation nötig.

Nachteile: man hat keinen Kontakt zum Endkunden, Niedrigere Gewinnspanne, Meist hat man kein Einfluß auf den Preis, geringe Einwirkungsmöglichkeit auf Aktivitäten des Handels.

Handlungspotenziale für den Handel: Angebot von Kooperationen, Category Management, EDI (Electronic-Data-Interchange), DPR (Direkte, Produkt-Rentabilität), ECR (Efficient Consumer Response usw)

 

 

44.     Was versteht man unter Betriebsformen?

Darunter versteht man das Erscheinungsbild eines Handelsbetriebes gegenüber den Nachfragern. Die Unterscheidungskriterien für Groß- und Einzelhandel lassen sich folgende Merkmale ansehen.

-          Bedienungsform (Fremd, Selbstbedienung)

-          Verkaufsfläche (klein, Mittel, Groß)

-          Güterarten (Konsumgüter, Investitionsgüter, Gebrauchs- und Verbrauchsgüter)

-          Preisniveau (hoch, mittel, niedrig)

-          Standort (Stadt, Land)

-          Zusammensetzung des Sortiments (Tiefe und Breite)

 

45.     Nennen Sie die Verkaufskonzepte im Einzelhandel und deren Betriebsformen.

-          Lebensmitteldiscounter: Lebensmittel-Selbstbedienungsgeschäft. Begrenztes Niedrigpreisangebot. (z.B. Aldi mit ca. 850 Artikel)

-          Supermärkte: Fläche von mind. 400 qm bis 1000 qm, Lebensmittel und einfaches Non-Food bei dem der Anteil von 25 % auf gesamt ca. 4000 Artikel liegen. (z.B. Edeka Aktiv-Märkte)

-          Verbrauchermärkte: SB-Warenhäuser von mind. 1000 qm Fläche (meist sogar ca. 5000 qm) Lebensmittel und breiteres tieferes Non Food Artikel. Oft aggressivere Preispolitik durch Werbemaßnahmen.

-          Gemischtwarengeschäft: meist Fremdbedienung, flaches und schmales Sortiment. Tante-Emma-Laden Prinzip. Nur das nötigste wird Angeboten. Selten geworden heute als damals.

-          Waren- und Kaufhäuer: Einzelhandelsbetriebe, meist zentrale Citynähe und auf mehrere Etagen. Kaufhäuser: Produkte einer Brachen (C+A oder H+M), Warenhäuser: mehrere Branchen (z.B. Karstadt) unter einem Dach.

-          Fachmärkte: breites und tiefes Sortiment aus einer Branche. Selbstbedienung und Niedrigpreis. (z.B. Baumärkte, Möbelmärkte)

-          Fachgeschäfte: Läden die ein schmales und tiefes Sortiment haben aus einer Branche. Artikel werden mit Bedienung angeboten und sind eher mittel- bis hochpreisig.

-          Spezialgeschäfte: Teilausschnitt eines Fachgeschäftes, schmales und tiefes Sortiment. Z.B. Hutgeschäft

-          Verkaufsfilialen: oder Filialunternehmen sind Einzelhandelsgeschäfte die Verkaufsstellen räumlich trennen, aber eine Leitung haben.

-          Versandhandel: Kunde wählt z.B. aus Katalogen, Anzeigen oder Internet aus. Z.B. Otto Versand.

-          Factory Outlet Center (FOC): Ort an dem mehrere Hersteller sich unter einem Dach zusammenschließen. Verkehrsgünstige Punkten gelegen.

-          Einkaufszentrum: besteht meist aus mehreren Einzelhandelsbetrieben unter einem Dach, die rechtlich aber Selbstständig sind. Liegen Verkehrsgünstig, große Parkplätze und ein spezielles Ambiente.

-          Convenience Shop: auch Nachbarschaftsladen genannt, schmales hochpreisiges Sortiment auf kleiner Fläche. Lebensmittel die meist sofort verzehrt werden können. (z.B. Tankstellen, Bahnhofshops), lange Öffnungszeiten und Sonntagsverkauf.

 

46.     Erklären Sie die Arten der Kooperationen im Handel.

Kooperationen sind Verbundgruppen die sich zusammenschließen, aber rechtlich selbstständig bleiben. z.B. Intersport, Salamander-Schuhe. Die zwei Arten der Kooperationen sind.

-          Shop-in-Shop System: ein optisch abgrenzender Flächenbereich in z.B. einem Warenhaus (z.B. Tschibo Bereich bei Real). Sind häufig kleiner als 40 qm. Mobiliar wird vom Hersteller vorgegeben, Warenrisiko liegt beim Handel.

-          Franchising: ist eine vertikale Kooperation, bei dem der Franchisegeber dem Franchisenehmer vertragsrechtliche, langfristige Vereinbarungen genehmigt gegen Entgelt das Recht einräumt aber auch die Pflicht auferlegt Güter oder Dienstleistungen unter Verwendung des Namens (Marke), Warenzeichen, Ausstattung sowie andere Kenntnisse zu benutzen und damit Geld zu erwirtschaften.

 

47.     Erklären Sie das Franchising genauer und nennen Sie Rechte und Pflichten der beiden Seiten.

Der Franchisegeber ermöglicht es gegen Entgelt das der Franchisenehmer seine Marke (z.B. McDonalds) rechtlich zu nutzen. Bedeutet er muss Produkte oder Dienstleistungen anbieten die vorgegeben werden. Räumliche Ausstattung, Warenzeichen (das M bei McDonalds), Rezepturen etc. werden erbracht. Der Franchisenehmer kauft sich in so einen Vertrag ein, zahlt dann Provisionen. Laufzeit ist meistens 3 bis 20 Jahre mit Verlängerung.

- Rechte des Franchisegeber: Nutzungsrechte an einer Marktidee, Schutzrechte (z.B. bei Betriebsgeheimnisse), Vergabe von Gebietschutz.

- Pflichten Franchisegeber: Starthilfe, Schulungen, Betriebsaufbau, Finanzierungshilfen, Werbung, zentraler Einkauf etc.

- Rechte Franchisenehmer: Verwendung von Marke und Zeichen, Gebietsschutz, Recht auf Unterstützung in rechtlichen und finanziellen Fragen.

- Pflichten Franchisenehmer: Kapitaleinsatz, Bereitstellung vom Grundstück, Mindestumsatz ist häufig vorgeschrieben, Gewinnbeteilung, Verwendung von bestimmten Preisen, Führung eines bestehenden Sortiments etc.

 

 

48.     Nennen Sie Vorteile des Franchisegeber- und nehmer?

è Franchisegeber:

-          wenn erfolgreich ist schnelle räumliche und werbemäßige Expansion  regional oder sogar internation

-          Einnahme einer Anfangsgebühr, dadurch geringere Fixkosten und Finazierungkosten.

-          Möglichkeit einer verdeckten Kontrolle

-          Mindestumsatz und Umsatzbeteiligung

-          Meistens kein Insolvenzrisiko

-          Keine Haftung für Schulden des Franchisenehmers

è Francisenehmer:

-          Hoher Nutzen an Werbung

-          Selbstständigkeit unter bekannten Namen mindert Insolvenzrisiko

-          Komplette Unterstützung durch Rechts- Finanzberatung des Franchisegebers bietet Sicherheit.

-          Hoher Nutzen des positiven Images einer Marke

-          Zentraler Einkauf

-          Schulungsangebote erhöht Kompetenzen

-          Förderung des unternehmerischen Denkens

 

49.     Nennen sie die Betriebsformen im Großhandel

-          Abholgroßhandel

-          Zustellgroßhandel

-          Exportgroßhandel (inländischer Betrieb vertreibt Waren im Ausland)

-          Binnengroßhandel

-          Produktionsgütergroßhandel (handelt mit Rohstoffen, Halbfabrikaten)

-          Konsumgütergroßhandel (verkauft an Einzelhandel)

-          Universalgroßhandel (breites und tiefes Sortiment)

-          Spezialgroßhandel (enges tiefes Sortiment)

-          Cash & Carry Großhandel (Selbstbedienungsgroßhandel)

-          Reisende (Angestellte eines Betriebes für Kundenpflege der alten Kunden oder auch neue Kundenkontakte zu knüpfen, oder es sind Ansprechpartner von Betriebsformen des Einzelhandels oder Großhandels. Meistens haben diese ein festes Absatzgebiet und bekommen einen Grundlohn und evtl. Umsatzbeteiligung, Provision und Spesen und Reisekosten.)

-          Handelsvertreter (selbstständiger Kaufmann der durch einen Agenturvertrag damit beauftragt ist für mindestens einen Auftraggeber Geschäfte zu vermitteln und abzuschließen. Er handelt nicht im eigenen Namen, sondern in dem des Auftraggebers. Er bekommt meistens ein Grundlohn der eher niedriger ist und eine hohe Provision)

-          Kommissionär (selbstständiger Kaufmann der für Auftraggeber im eigenen Namen und auf Rechnung des Auftraggebers kauft oder verkauft. Dadurch kann Auftraggeber unbekannt bleiben.)

 

 

50.     Was versteht man unter Servicepolitik?

Darunter versteht man das Angebot einer Dienstleistung, die neben der eigentlichen Hauptleistung, dem Verkauf eines Produktes, angeboten werden.

Meist liegt in den Handelsbereichen ein Käufermarkt vor wo Märkte gesättigt sind und über preispolitische Maßnahmen ein ruinöser Wettbewerb steht. (Preiskämpfe). Hier zeichnet es sich oft aus wie gut und wie weit die Servicepolitik reicht. Z.B. Mitarbeiter an Kassen die die Tüten einpacken oder Tankwarte an den Zapfsäulen einer Tankstelle.

 

51.     Welche Servicepolitik findet man im Handel?

Vor dem Kauf: -> Kaufmännsich: - Beratung, Informationsmaterial, Kinderspielecke usw. -> Technisch: Probefahrt, Probenutzung usw.

Nach dem Kauf: -> Kaufmännisch: - Umtauschrecht, Kredite, Bonuskarten usw.

Technisch: Wartung, Reperatur, Bringdienst, Einpackservice usw.

 

52.     Nennen sie Ziele und Aufgaben der Servicepolitik?

Zielsetzung der Servicepolitik ist es eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen, das Kunden langfristig gebunden werden und sich damit vom Wettbewerb abzugrenzen. Serviceleistung wird meistens kostenlos angeboten. Probleme des Produktes können durch einen besseren Service ausgeglichen werden. Oft kauft ein Kunde nicht, da er vielleicht noch nicht richtig beraten ist oder es gibt finanzielle Barrieren und es muss durch den Service ein Finanzierungsangebot ausgearbeitet werden die auf den Kunden zugeschnitten wird. Dies soll durch die Servicepolitik vermieden werden, damit keine Arten von Störgefühle aufkommen.

 

53.     Welche Aspekte sind für eine erfolgreiche Servicepolitik wichtig?

-          man muss den Service anbieten der vom Kunden auch gewünscht ist. Z.B. Abbau von finanziellen Risikos mit Geld-zurück Garantie oder den Abbau des Kaufrisiko durch Umtauschgarantie oder auch z.B. Einbau, Möbelaufbau usw.

-          man muss den Service am Wettbewerb ausrichten

-          Der Service muss dem Kunden bekannt sein

-          Serviceleistungen, die kostenfrei sind für den Kunden, müssen an anderer Stelle kalkuliert werden.

-          Man muss auf die individuellen Ziele von Konsumenten eingehen

 

54.     Wie können Serviceangebote im Handel in Bezug auf die Betriebsformen aussehen?

-          Supermarkt: Bedienungsbereich bei Käse, Fleisch und Wurst

-          Fachgeschäft: Produktspezifische, intensive Serviceleistungen

-          Fachmarkt: Fachberatung, Tiefpreisgarantie, Finanzierung, Lieferservice, Umtauschservice, Verlängerung der Gerätegarantie, Altgeräteentsorgung, Montageservice, Reperaturservice.

-          Spezialgeschäft: Produktspezifische, intensive Serviceleistung.

-          Discounter: weitgehender Verzicht auf Serviceangebot.

 

 

8 – Visual Merchandising

 

55.     Was versteht man unter Visual Merchandising?

Darunter versteht man die Gestaltung von Verkaufsflächen und die Warenpräsentation. Im Einzelhandel erregt die Aufmerksamkeit des Kunden hauptsächlich durch die Visualisierung von Effekten. Schaufenster und äußere Gestaltung sind erste Blickpunkte und im inneren muss das Geschäft so aussehen das der Kunde es nicht sofort wieder verlässt. Kenntnisse der vorhandenen Zielgruppen sind dabei von Vorteil denn so kann man Trends berücksichtigen. (z.B. zu Silvester). Fühlt sich ein Endkunde wohl, so bleibt er auch gerne im Geschäft und widmet sich vielleicht eher den Produkten. Treffen hier Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen mit dem ein, was der Kunde sieht so ist ein erster Schritt in Richtung Kundengewinnung getan.

 

56.     Wie sieht eine Gesamtdarstellung eines Unternehmens im Rahmen des Visual Merchandising aus?

Als Grundlage für die Gestaltung der Verkaufsflächen bietet sich die Corporate Identity-Politik an. Unter Corporate Identity versteht man ein übergeordnetes Konzept was so integriert und koordiniert wird  das ein einheitliches Erscheinungsbild erzielt wird. Dabei bildet sich die CI als ganzheitliche Unternehmensphilosophie durch drei Komponenten die vom Unternehmen bewusst gesteuert werden sollen.

-          Corporate Design: einheitliche Gestaltung und Erscheinungsbild wie Hausfarben, Schrift, Fomulare, Briefpapier, Bekleidung usw.

-          Corporate Behavior: als Verhalten wie Umgangston gegenüber Mitarbeitern und Kunden, gesellschaftliches Engagement, Führungsstil.

-          Corporate Communications: als schriftliche und mündliche Kommunikation in Werbematerial, Messeauftritten etc.

 

 

57.      Welche Handlungsfelder gibt es im Visual Merchandising?

Als Handlungsfelder für Unternehmen kann man die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, der Verkaufsraum und die Warenpräsentation ansehen. Bei der Warenpräsentation gibt es verschiedene Gestaltungsprinzipien.

-          Isolierte Warendarstellung: wenn die Ware einzeln angeordnet wird. Dadurch erfolgt sie als Angrenzung zu anderen Abteilungen.

-          Tischpräsentation: Waren werden auf Stufentischen angeordnet und so kann man einzelne Ware in den Vordergrund betonen und es wirkt übersichtlich dargestellt.

-          Verbundplatzierung und Warenlandschaften: verschiedene Artikel und ganze Warengruppen werden zusammengestellt und präsentiert auf einer VK-Fläche. Bei der Warenlandschaft können sogar mit Dekorationen etc. Verschiedene Szenarien dargestellt werden. (z.B. Grillsaison, Weihnachten usw)

-          Wühltische, Stapelware, Rundständer: Preisgünstige Ware am Eingangsbereich um den Kunden an zu locken. Dazu kommt das der Kunde ein großes Angebot zu einem günstigen Preis auf einem Blick sehen kann.

Im Bezug auf den Verkaufsraum gibt es ebenfalls viele Gestaltungsmöglichkeiten

-          Gestaltung der Einkaufsatmospäre: Welche Farben, welche Beleuchtung, Hintergrundmusik, Dekorationen, Verkaufsmöbel

-          Wie ist die Fläche aufgeteilt: breite der Gänge, Regalmeter etc.

-          Platzierung der Ware: wird nach Herstellermarke sortiert, Themengebiete.

 

58.      Wie sieht ein Berufsbild als Gestalter für visuelles Marketing aus?

Als Gestalter für visuelles Marketing sind folgende Themen inbegriffen.

-          Entwickeln und realisierung von Gestaltungskonzepten

-          Das Präsentieren von Waren, Produkten und Dienstleistungen und das nutzen von Kunden- und Verkaufstrends.

-          Gestalten von Verkaufs-, Präsentations- und Ausstellungsräumen.

-          Kooperieren mit Verkaufs- und Ausstellungspersonal.

-          Setzen Wirkungen von Licht, Formen, Farben und anderen Gestaltungselementen ein.

-          Planen und organisieren von Events, Kundenforen und Promotion-Aktionen.

-          Beschaffen von Werkstoffe und Präsentationsmitteln um diese einzusetzen.

-          Nutzen von Grafik, Layout und Bildbearbeitungsprogrammen.

-          Führen von Kalkulationen und Erfolgskontrollen

 

 

9 – Werbung, Verkaufsförderung, Werbeerfolgskontrolle

 

59.      Was ist unter Sponsoring zu verstehen?

Das ist die finanzielle Unterstützung von Personen, Veranstaltungen und Institutionen im Bereich des Sports. (z.B. Fußball WM durch Adidas etc.)

 

60.      Was ist Product-Placement?

Das ist die gezielte Platzierung eines Produktes, eines Markennamens oder Firmennamen z.B. in einem Film zur Steigerung des Bekanntheitsgrades oder zur Imageförderung.

 

61.      Was versteht man unter Werbung?

Werbung ist die zwangfreie Form der Beeinflussung von Konsumenten zur Erreichung eines bestimmten vorgegebenen Marketingziels. (Umsatzsteigerung, Kaufabsicht bewirken, Bekanntheitsgrad erhöhen). Dabei ist zwangfrei heute etwas schwierig, da man mit Werbung überflutet wird. Werbung soll natürlich in erster Linie Bedürfnisse wecken und zum kauf anregen.

 

62.      Wie sehen Werbeplanung und Ziele aus?

Die Planung von Werbung sieht unter Lasswell wie folgt aus.

-          Wer (werbetreibendes Unternehmen)

-          Übermittelt was (Werbebotschaft)

-          Wann (Werbezeitpunkt,- raum)

-          An wen (Zielgruppe)

-          Für welchen Gegenstand (Werbeobjekt)

-          Warum (Werbeziele)

-          Mit welchen Mitteln (Werbemittel)

-          Unter welchen Bedingungen (Rahmenfaktoren)

-          Über welche Kanäle (Werbeträger, Medium)

-          Mit welchen Wirkungen (Werbeerfolg, Werbewirkung)

Nach Anschauung der Planung legt ein Unternehmen ihre Werbeziele fest. Diese  werden in qualitative Ziele festgelegt wie

-          Informieren

-          Bekanntheitsgrad steigern

-          Image fördern

  Und in quantitativen Zielen

-          Umsatzziele

-          Gewinnziele

-          Marktanteile

 

 

63.     Geben Sie ein Beispiel für ein Werbeziel an.

Der Umsatz (Inhalt) für ein ökologischen orienteirtes Sortiment soll im nächsten Jahr (zeitlicher Bezug) um 10 % (Ausmaß) in unseren Supermärkten gesteigert werden. Die Zielgruppe dabei sind Umweltbewusste Konsumenten.

 

64.      Was versteht man unter einer Werbebotschaft?

Die Werbebotschaft legt fest was mit der Werbung zum Ausdruck gebracht werden soll. Was der Zielgruppe vermittelt werden soll. Dabei stehen technische, funktionale, wirtschaftliche und emotionale Aspekte im Vordergrund. Oft beziehen sich Werbebotschaften an Bedürfnisse an die Zielgruppen. Meistens orientieren sich diese nach der Maslow Pyramide (Existensbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Wertschätzungsbedürfnisse, Selbstverwirklichungsbedürfnisse). Eine Werbebotschaft wird meistens eher wahrgenommen in Textform, weil wir diese meistens besser aufnehmen können.

 

65.      Unter welchen Rahmenbedingungen ist eine Werbung zu planen?

Man unterscheidet hier externe und interne Rahmenbedingungen. Bei den externen betrachtet man das Verhalten des Konsumenten, des Wettbewerbs, politische, kulturelle, soziale und rechtliche Aspekte. Zu den Internen zählt man alles das was ein Handelsunternehmen selbst vorgibt. Wie ist die Qualität der Mitarbeiter für die Entwicklung eines Werbeplanes, welcher Werbeetat wird aufgestellt und über welches know-how und welche Erfahrung verfügt das Unternehmen.

 

66.     Wie kann die Festlegung des Werbeetats erfolgen?

-          Ausgabenorientierte Methode: vorhandene Finanzen sind für die höhe des Werbeetats von bedeutung.

-          Wettbewerbsmethode: höhe des Etats richtet sich nach dem Wettbewerb.

-          Prozentsatzmethode: Prozentual gemessen an Umsatz oder Gewinn.

-          Anteil-pro-Produkt-Einheit: je Produkteinheit wird ein Etat festgelegt.

-          Werbezielmethode: höhe des Werbeetats richtet sich nach den Werbezielen, welche sicherlich die sinnvollste ist.

 

67.     Welche Art von Mediaselektion kennen sie?

-          Printmedien: Tageszeitung, Magazine etc.

-          Elektronische Medien: Fernsehen, Internet, Radio etc.

-          Außenwerbemedien: Plakate, Busse, Bahn, Autos etc.

-          Event/direkte Medien: Telefongespräche, Shows, Veranstaltungen etc.

  Dabei unterscheidet man wie folgt

-          Intermediaselektion: Entscheidung über Auswahl der Werbeträgergruppe (Zeitschrift, Tageszeitung, Film, Musik, TV).

-          Intramediaselektion: betrifft Entscheidungen über die Auswahl spezieller Werbeträger innerhalb einer Werbegruppe (Zeitschiften: Spiegel, Stern, beim Fernsehen: RTL, ARD, Pro7) -> welchen Kundenkreis möchte ich ansprechen. PC Werbung in einem Computermagazin ist sinnvoller als in einem Tiermagazin.

 

 

68.      Welche Kriterien für die Auswahl der geeigneten Werbeträger gibt es?

-          Funktionen des Mediums für den Nutzer

-          Erscheinungsweise

-          Verfügbarkeit

-          Wirtschaftlichkeit

-          Produktionskosten

-          Erfolgskontrolle

-          Reichweite (wie oft eine Zielperson erreicht wurde, Leser pro Ausgabe)

-          Image des Mediums

-          Nutzungspreis

 

69.      Welche Informationen gehen aus den Medienanalysen hervor?

-          Nutzungswahrscheinlichkeit

-          weiteste Nutzerkreis

-          Nutzer pro Ausgabe

-          Demografische Daten, d.h. zielgruppenspezifische Daten

-          Grundpreise

-          Rabatte

-          Anzeigenformate

 

70.      Nennen sie Werbeträger und erklären sie diese.

-          Tageszeitungen: meist für Einzelhandelsunternehmen geeignet. Werbung innerhalb oder als Prospekt. Werbung kann wöchentlich geschaltet und verändert werden, daher ist sie aktuell und kann in bestimmte Regionen geschaltet werden und bestimmte Zielgruppen ansprechen. Nachteil ist das sie keine hohe Druckqualität hat.

-          Zeitschriften: wöchentlich, 14-Tägig oder Monatlich. Druckqualität ist hoch und richtet sich eher an Fachzeitschriften. PC Werbung in einem Computermagazin besser als in der Bild der Frau. Überregional sind Magazine besser geeignet und man erreicht damit einen wohl höheren Zielgruppenkreis. Nachteile sind die hohen Kosten einer Schaltung und sie sind nur für nationale Handelsunternehmen interessant.

-          Fernsehen: ruft durch bewegte Bilder und Ton mehrere Sinne auf. Konsumenten könnten aber Werbung wegzappen und so eine Schaltung ist natürlich sehr teuer.

-          Radio: kann ebenfalls durch Musik und Worte einfluss nehmen auf Konsumenten. Es ist gegenüber den Fernsehen deutlich günstiger. Richtet sich vielleicht aber auch nur an Regionen.

-          Kino: Ähnlich wie Fernsehen, aber günstiger. Konsumenten können sich der Werbung nicht wirklich (durch umschalten) entziehen. Ansprechkreis kann aber kleiner sein.

-          Plakate: ist eine Außenwerbung und sehr beliebt. Je nach Standort einsetzbar. Z.B. besser bei hohen Menschenaufkommen, als in einer verlassenen Straße.

 

71.      Was versteht man unter Direktwerbung und welche Einsatzgebiete gibt es?

Direktwerbung ist die Möglichkeit, festgelegte Zielgruppen anhand ausgewählter Methoden direkt, quasi persönlich anzusprechen. Einsatzgebiete hierbei sind

-          Werbebrief

-          Werbung mit Bestellschein (Post- und Hauswurfsendungen)

-          Handzettel

-          Das Telefon

-          Telefax

-          E-Mail

Direkt bedeutet dabei das es Kontakt zu einzelnen Personen gibt. Im Einzelhandel kann dies z.B. die Kundenkarten, Payback-Karten sein, wenn man direkt angeschrieben wird.

 

72.      Was versteht man unter einer Werbekooperation?

 Das ist ein Zusammenschluss verschiedener Partner zu Werbezwecken. Es wirbt

 ein Spülmaschinenhersteller mit den geeigneten Taps, damit eine lange Laufzeit 

 des Gerätes gegeben sein soll. Z.B. Privileg und Calgon. Dabei haben beide einen positiven Effekt und es spart Kosten ein, wenn man gemeinsamwirbt. Es    gibt aber auch Werbekooperationen wo ein bekanntes Gesicht mit einer Marke  wirbt. Wie Heidi Klum und McDonalds.

 

73.      Was versteht man unter Verkaufsförderung und welche Ziele und Zielgruppen gibt es dabei?

Verkaufsförderung oder auch Sales Promotion ist die Schaffung eines Anreizes zum Kauf eines Produktes. Dabei unterscheidet man folgende Verkaufsförderungsmaßnahmen.

-          Konsumentenbezogene VK-Förderung: richtet sich direkt an den Endverbraucher.

-          Handelsbezogene VK-Förderung: beziehen sich auf den Handel insgesamt oder speziell auf einzelne Verkäufer des Handels.

-          Verkaufspersonalorientierte Aktionen: betrifft den Hersteller und seine eigenen Außendienstmitarbeiter. Sie sollen zur Motivation zum Verkauf der Waren erhöhen.

Insgesamt soll die Verkaufsförderung Umsatz und Gewinn erhöhen und Marktanteile sichern. Besonders bei neuen Produkten soll der Bekanntheitsgrad angehoben werden die dann zum Verkauf führen. Außerdem sollen Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche berücksicht werden, die zum Kauf anregen.

 

74.      Welche Verkaufsfördernde Maßnahmen gibt es?

-          Verkaufspersonal/Außendienstpromotions: Incentives, Argumentensammlungen, Muster, Informationsmaterial, Schulungen.

-          Handelspromotions: Sonderrabatte, Displaymaterial, Schulungen, Muster

-          Verbraucherpromotions: Verkostungen, Proben, Gewinnspiele, Coupons

 

 

75.      Wie versteht man VK-Förderungsaktionen im Distributionsprozess?

Die VKF-Aktionen vom Hersteller bewirken das bestimmte Waren in den Handel gedrückt werden sollen (PUSH-Maßnahmen). Zum anderen entsteht, verursacht vom Konsumenten, eine Sogwirtschaft (PULL-Maßnahmen), indem Verbraucherpromotions und Werbungen seitens der Händler und Hersteller für diesen Effekt sorgen.

 

76.      Wie kann ein Handelsunternehmen den Werbeerfolg messen?

Das ist manchmal schwierig da ein Unternehmen oft mehrere Werbungen laufen hat (Plakate, TV, Rundfunk). Evtl. Kauft ein Kunde aus einem anderen Motiv wie Markentreue etc. Auch die Gegenangebote der Konkurrenz können Messergebnisse verzerren, da auch oft Kunden nicht zugeben möchten aus einer Werbung heraus zu kaufen. Einige Firmen erfragen nach einer Postleitzahl um zu sehen ob sich die Werbung in einer Region gelohnt hat, indem man die Umsätze prüft. Mehr Umsatz in Region A wo es Werbung gab, als in den anderen wo es keine gab. Man kann aber auch Befragungen durchführen, Speichelflussmessungen vornehmen, Puppillenaufzeichnungsgeräte verwenden oder auch beobachten wie das Leseverhalten ist.

 

 

10 10 – Öffentlichkeitsarbeit

 

 

77.      Nennen Sie Ziele und Zielgruppen von Public Relations.

Die Öffentlichkeitsarbeit, oder auch Public Relations genannt, hat das Ziel ein positives Image in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Es ist ein bewust geplantes und dauerndes Bemühen eines Unternehmens, gegenseitiges Verständnis und Vertauen in der Öffentlichkeit zu erzeugen und zu pflegen. Dabei unterscheidet man zwischen folgenden Zielgruppen

-          Externe Zielgruppen: Kunden, Politik, öffentliche Meinungen die repräsentiert durch die Medien, Anwohner, Verbände und die Geschäftswelt.

-          Interne Zielgruppen: Mitarbeiter, Angehörige von Mitarbeitern.

 

 

78.       Erklären Sie die Externe Kommunikationsintrumente der PR.

Angeführt von der Corporate Identity trägt diese dazu bei, durch das einheitliche Erscheinungsbild (Corporate Design), die bewusste Gestaltung von Kommunikationsaktivitäten nach außen (Corporate Communications) und durch das Verhalten des Unternehmens selbst (Corporate Behavior) ein positives Image in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu erhalten. Auch wichtig dabei ist die Pressearbeit und derren Bedeutung einen positives Kontakt mit der Presse auzubauen und zu pflegen. Die Konzeption einer Pressearbeit sieht wie folgt aus.

-          A = Analyse (Strategie, Planung)

-          K = Kontakt (Verhandlungen)

-          T = Text (kreative Gestalltung des Textes)

-           I = Implementierung (Entscheidung)

-          O = operative Umsetzung (kurzfristige Verwirklichung)

-          N = Nacharbeit (Auswertung und Kontrolle)

 Auch wichtig bei der Pressearbeit ist die Medienbeobachtung um zu sehen was die Konkurrenz macht oder ob es politische Veränderungen gibt.

 

79.      Was versteht man unter Interner Kommunikationsintrumente der PR?

Es richtet sich intern an die Mitarbeiter. Ihnen mit Wertschätzung und Respekt entgegenzutreten und Sie zu motivieren das ist Aufgabe der der Führung. Auch hier spiegelt sich das Corporate Identity wieder. Viele Unternehmen dabei haben Leitbilder oder Firmenphilosophien aufgebaut und es wird auf Umgang mit Mitarbeitern und Kommunikation Bezug genommen. Dabei gibt es Maßnahmen wie Mitarbeiterzeitschriften, Kummerkasten, Firmen-Fußballmannschaften, Betriebsversammlungen etc.

 

80.      Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen wenn es negative Pressemitteilungen gibt?

Ein Unternehmen hat verschiedene Möglichkeiten gegenzusteuern

-          Die Gegendarstellung: Man hat Recht auf Gegendarstellung die eine Richtigstellung ist und diese muss unverzüglich von offizieller Seite erfolgen. Diese kann nur auf falsche Tatsachenbehauptungen beziehen. Kommentare und Meinungsäußerungen sind erlaubt.

-          Der Leserbrief: Vorrangige Form die möglich sachlich sein sollte. Meinungsäußérungen sind auch hier erlaubt, sollten aber für Leser nachvollziehbar sein.

-          Einladung: Einladung von Journalisten

-          PR-Anzeige: Eine Anzeige schalten in Zeitungen um dagegenzusteuern.

 

 

 

11 – Zusammenwirken der Marketinginstrumente

  

 

81.      Was versteht man unter Marketing-Mix und welche Fragen sollte man sich bei den einzelnen Instrumenten stellen?

Marketing Mix ist der abgestimmte Einsatz der einzelnen absatzpolitischen Instrumente (Distributionspolitik, Standortmarketing, Servicepolitik, Sortimentpolitik, Kommunikationspolitik und der Preispolitik). Es geht dabei um die Auswahl, Gewichtung und Ausgestaltung der Marketinginstrumente und deren Zusammenfügen zu einem optimalen Mix. Folgende Fragen sollte man sich stellen.

-          Standortpolitik: Wie findet ein Handelsunternehmen unter Berücksichtigung von z.B. demografischen und konkurrenzbezogener Faktoren den optimalen Standort?

-          Distributionspolitik: Wie kommt ein Produkt einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden?

-          Sortimentspolitik: Wie muss ein Sortiment aussehen um Bedürfnisse des Konsumenten gerecht zu werden?

-          Kommunikationspolitik: Wie kann der Kunde in einer Einkaufsstätte von einem Kauf überzeugt werden?

-          Servicepolitik: Welcher Service muss gegeben werden damit der Kauf der Produkte attraktiv ist?

-          Preispoltik: Wie darf der Preis sein, damit der Kunde ihn akzeptiert?

 

82.      Geben Sie ein Beispiel für die Ausgestaltung und Optimierung der einzelnen Instrumente im Marketing Mix wieder.

Standortpolitik:       - Fachgeschäft: Zentral gelegen

                                  - Discounter: Ubiquitäre Erhältlichkeit

Distributionspolitik: - Fachgeschäft: Konzentration auf eine Region

                                  - Discounter: Filialisierte Unternehmen in ganz BRD

Sortimentspolitik:    - Fachgeschäft: schmal + tief

                                  - Discounter: flach und breit

Kommunikationspolitik: - Fachgeschäft: Handzettel, Pressearbeit

                                        - Discounter: Preis am wichtigsten + wöch. Werbung.

Servicepoltik:           - Fachgeschäft: Fachberatung + serviceintensive Leistung

                                  - Discounter: weitgehend Verzicht, außer Garantiefall z.B.

Preispolitik:             - Fachgeschäft: Mittel- bis hochpreisig

                                  - Discounter: Niedrigpreispoltik

 

 

83.      Was versteht man unter dem Begriff Kundengewinnung und Kundenbindung?

Viele diffinieren das mit dem erfolgreichen Kaufakt des Konsumenten. Allerdings gibt es auch dabei das AIDA-Modell wo andere es schon als Gewinn sehen, wenn ein Kunde auf das Geschäft aufmerksam (attention) wurde und es betritt. Wenn er sich dann mit Interesse die Ware anschaut (interest) und möglicherweise Fragen stellt zu bestimmten Produkten (desire). Ob es aber dann zum kauf kommt (action) ist dahingestellt. Kundenbindung dagegen sind sämtliche Maßnahmen um ein Kaufverhalten auf längere Zeit auszulösen (durch z.B. sehr gute Servicepoltik, also Beratung)

 

84.      Welche Kundenbindungsinstrumente gibt es und wie sind diese beschrieben?

- Kundenzeitschriften: unentgeltlich für Kunden

- Kundenkarten: Karten mit vielfältigen Funktionen: Kredit, Bonus etc. Payback

- Kundenclubs: Mitgliedschaft in einem Verein. IKEA Family Club

- Bonusprogramme: Vorteile z.B. von Mehrkauf: Bei 10 Brötchen eines umsonst.

- Events: Verantalltungen für ausgesuchte Kunden.

- Coupons: Gedruckte oder elektronische Bezugsberechtigungen die man  einlösen kann und einen geldwerten Vorteil hat.

- Beschwerdemanagement: Wiederherstellen von Zufriedenheit führt zu Kundenbindung.

- Kundenforen: Austausch von Kunden untereinander

- Servicenummern: Angebot von Telefonservice.

- Kundenkredite: Angebot von Ratenzahlung

- Messeeinladungen: Zusendung von Einrittskarten o. Ermäßigungen.

 

 

85.      Was versteht man unter den Marketinginstrumenten im Customer Relationship Management (CMR) und welche Arten gibt es?

Vieles hat in den letzten Jahren dazu geführt das ein Kundenbeziehungsmanagement, ein Customer Relationship Management entwickelt wurde. Dieses soll langfristige, gewinnorientierte Kundenbeziehungen dauerhaft gestallten. Drei Bereiche wurden deswegen mit einbezogen:

- Personal und Kundenorientierung: Zufriedene Mitarbeiter sind Grundvorraussetzung für eine erfolgreiche Kundenorientierung.  Personal wird motiviert und wird dadurch mehr tun um Kunden besser zu binden oder zu gewinnen. Evtl. wird es durch ein Kundenorientiertes Vergütungssystem noch verstärkt. (Teilbetrag einer verkauften Ware an einen Kunden). Dadurch ist man eher darauf aus, etwas an den Kunden zu bringen.

- Technik und Kundenorientierung: Früher waren Einzelhandelsgeschäfte kleiner und es gab dadurch einen anderen Kundenkontakt. Im Tante Emma Laden kannte man sich evtl. sogar vom Namen. Da die Geschäfte immer größer wurden und auch der Kundenkreis wuchs, wurde es schwieriger und Computer halfen beim erfassen von Daten wie die Einkäufe etc. Evtl. durch Kundenkarten etc, gibt es Bonusprogramme und dadurch vielleicht Rabatte. Data-Mining gehört zu einem der Datenerfassungsprogrammen im Einzelhandel.

- Organisationsstruktur und Kundenorientierung: Es haben sich moderne Aufbauorganisationen etabliert. Dabei richtet es sich nach Flexibilität (müheloses Anpassen im Zeitablauf bei Veränderungen), Transparenz (Klarheit und Nachvollziehbarkeit der Mitarbeiter), Wirtschaftlichkeit (vorgehen nach dem ökonomischen Prinzip), Kontinuität (Fortbestand über längeren Zeitraum und nicht stäniger Wechsel). Einlinien oder Mehrliniensysteme werden heute oft abgelöst und es kommt zur Teamorganisation bei dem ein Teamleiter (z.B. für Jeanshosen) gleichzeitig dem übergeordneten Team angehört (t.B. Herrenkleidung).

 

12 – E-Commerce + E-Business

 

86.      Nennen Sie die elektronischen Geschäftsprozesse.

B2B – Business to Business: Zwischen Unternehmen

B2C – Business to Consumer: Zwischen Unternehmen + Konsumer

B2E – Business to Employee: Zwischen Unternehmen + Mitarbeiter

B2G – Business to Goverment: Unternehem + Behörden

 

87.      Was versteht man unter E-Commerce?

Dabei handelt sich um den elektronischen Handel. Über Internet wird eine Beziehung zwischen Konsument und Anbieter abgewickelt.

 

88.      Was bedeutet E-Procurement?

Das steht für elektonisches Beschaffungsmanagement und bedeutet, dass die Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen über das Internet erfolgt. Im Regelfall spricht man von E-Procurement, wenn über angesicherte Zugänge des Internets die Beschaffung getätigt wird. Dabei können Firmennetze über VPNs (Virtual private Network) in geschlossenen Systemen vernetzt sein, wo stänig bestellt werden kann, oder halb offene Systeme die von Großhändlern erstellt werden und von möglichst vielen Einzelhandelsunternehmen benutzt werden können. Beide Arten sind natürlich durch Sicherheitssysteme gesichert (Einwahldaten etc.). Vorteile haben diese Systeme, weil es kostengünstiger ist und es westentlich schneller geht mit einer Bestellung, da der Postverkehr völlig ausbleiben kann.

 

89.      Was versteht man unter Supply Chain Management (SCM)?

Bedeutet Lieferkette oder Wertschöpfungskette. Ist der Prozess aller Unternehmensaktivitäten von der Rohstoffbehandlung bis zum Verkauf an den Endkunden. SCM bedeutet nicht nur Logistik, was viele denken, sondern alle betriebswirtschaftlichen Bereiche wie Marketing, Controlling und Unternehmensführung. Früher wurde ein ähnliches System Justg-In-Time Prinzip genannt.

 

90.      Welche Merkmale hat ein SCM System und welche Ziele werden verfolgt?

Mermale:

- Optimierung der Logistikkette

- Flexibillisierung der Leistungserstellung

- Erhöhung der Transparenz der Wertschöpfungsstufen

Zielsetzungen:

- Kundenzufriedenheit durch z.B. schnellere Lieferungen

- Kundenbindungsmanagement

- schnellere Anpassung an Märkte

- Senkung der Lagerbestände

- Verkürzung der Lieferzeiten

- Kosteneinsparungen

- Qualitätsvorteile

 

 

91.      Was ist Efficient-Consumer-Response (ECR) und welche Stragien dabei gibt es?

Es ist die ganzheitliche Betrachtung der Wertschöpfungskette vom Hersteller über den Handel bis hin zum Endkunden, mit der Zielsetzung dieWünsche und den Bedarf des Endverbrauchers zu ermöglichen und bestmöglich zu befriedigen. Waren und Kommunikationsströme zwischen Hersteller und Handel müssen deswegen ständig optimiert werden. Dazu gibt es 4 Stratgien:

- Efficient Assortment: Bestandsoptimierung und Regaloptimierung

- Efficient Replenishment: Zeit und Kostenoptimierung

- Efficient Promotion: Optimierung des Handels- und Vebraucherpromotion

- Efficient Product Introduction: Optimierung der Produktentwicklung und Produkteinführung.

 

92.      Was versteht man unter Onlinevertrieb?

Das ist ein virtuelles Geschäft im Internet, in dem der Kunde etwas kaufen kann. Grundsätzlich braucht der Kunde nur einen PC und eine Internetverbindung. Es werden Produkte in den Warenkorb gelegt, danach bestellt und elektronisch bezahlt und das Produkt kommt über ein Logistikunternehmen nach Hause. Heute gibt es massig viele Onlineshops für alle Sparten die man sich vorstellen kann und die Bestellungen Online werden immer mehr. Amazon und Ebay sind sicherlich die bekanntesten Onlineshops.

 

93.      Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus dem Onlinevertrieb?

-> Chancen: Das Internet bietet schnelle und hohe Angebots- und Informationswechsel. Es gibt bei der Bestellung keine Grenzen. Endkunde muss nicht mehr Wege und Zeit aufwenden, sondern kann bequem per Internet bestellen, was für den Endkunden auch kosten einspart und es wird auch noch nach Hause geschickt. Dieser Trend wird sich auch weiterhin fortsetzen. Neue Formen für die Zukunft ist M-Commerce (Mobile Bestellungen per Smartphone) oder T-Commerce (Interaktives Bestellfernsehen.

-> Risiken: Viele Kunden haben noch heute Sicherheitsbedenken mit der Bezahlung bei nicht bekannte Onlineshops. Das Risiko besteht darin das ein Kunde nicht mehr online bestellt. Der traditionelle Einzelhandel merkt sicherlich Umsatzeinbußen, da die meisten Onlinevertriebswege unter Ausschaltung des Handels agieren. So wächst der Druck auf den Handel und es kann dann später Bereiche geben im Einzelhandel die nur noch Online angeboten werden. Besonders Buchhandlungen. Reisebranchen und Banken die einen kleineren Wertschöpfungsanteil ausmachen spüren dies.

 

 

94.      Nennen Sie Instrumente zur Kundenbindung im Internet?

Sie können über Direktmails und Newsletter gepflegt werden. Ähnlich wie im Tante Emma Laden sind diese persönlich gerichtet. Darunter fällt das Permission Marketing bei dem eine Beziehung durch Vertrauen geptägt sein soll, denn es setzt immer die Zustimmung des Kunden vorraus. Ein Unternehmen sendet keine Werbemails oder Newsletter, wenn er nichts der gleichen bestellt hat. In Deutschland muss aber immer angefragt werden ob man Werbemails, Newsletter oder ähnliches haben möchte. Z.B. wird gefragt nach einer Registrieung in einem Onlineshop. Dieses nennt man Opt-in-E-Mail. (Bestätigungsmail nach Onlineanmeldung ob Newsletter erwüscht).  Erst nach der Bestätigung eines LINK was double-opt-in bedeutet bekommt er etwas. Persönliche Mails nach dem AIDA-Prinzip sind erfolgreicher als Serienmails.

- A: Attention – Aufmerksamkeit erwecken

- I: Interest – Interesse erzeugen

- D: Desire – Wünsche mobilisieren

- A: Action – Aufforderung zu Taten (Anruf etc)

Die Mail ist danach so aufgebaut wie es nach prozentuellen Kundenerfahrungen der Fall ist. (z.B. 60 % schauen erst auf den Empfänger etc).

Auch die Online-Puplic-Relation ist ein Thema was die Öffentlichkeitsarbeit im Internet bedeutet. Also die Präsenz einer Webseite. Diese sollte natürlich Benutzerfreundlich sein, eine kurze und präzise Information vorweisen, Design haben, Inhalte aktuell halten usw.

 

13 – Controlling

 

95.      Was versteht man unter Controlling?

Controlling kommt aus dem englischen und bedeutet control. Dies bedeutet nicht Kontrolle, sondern man versteht darunter das bedienen, lenken, überwachen und steuern. Im westenlichen beschäftigt sich das Controlling mit der Planung, Steuerung und Kontrolle von unternehmerischen Prozessen zur Unterstützung und Beratung der Geschäftsleitung.

 

 

96.      Was sind Planungs- und Kontrollsysteme im Controlling?

Planung ist alles was zukünftiges wirtschaftliches Handeln ist. Dieses kann man mit Planungssystemen betrachten die z.B. per Portfolioanalyse, Break-Even-Analysen, Optimierungsverfahren, Prognoseverfahren etc. sein können. Man kann hier aber auch nach Arten der Planungssystemen unterscheiden

- nach Fristigkeit (kurz, mittel oder langfristig)

- nach dem Verfahren (langfristige, kurzfristige Planung)

- nach der Aktivitätsebene (strategisch, taktisch, operativ)

- nach dem Detaillierungsgrad (Grobplanung, Feinplanung)

- nach den Bereichen (Gesamtplanung, Teilplanung)

Kontrolle dabei ist die Erfassung eines IST-Zustandes um einen bestimmten Soll-Zustand zu kontrollieren. Dabei kann man folgende Arten von Kontrolle durchführen wie Erfolgs- oder Ergebniskontrolle, Einzelkontrolle, Budgetkontrolle etc. Zweck einer Kontrolle ist es frühzeitig Abweichungen festzustellen um danach evtl. Korrekturen einzuleiten.

 

97.     Was versteht man unter Marketing Controlling und welche Aufgaben haben diese?

Das ist die Koordination von Planungs- und Kontrollsystemen. Dieses könnte in einem Unternehmen ein Marketing Controller durchführen. Die Aufgaben sind folgende.

- Marketingplanung

- Marketingkonstrolle

- Verkaufseffizienz

- Werbeeffizienz

- Verkaufsförderungseffizienz

- Distrubitionseffizienz

- PR Effizienz

- Kundenbindung

- Kundenzufriedenheit

 

98.      Wie sieht eine zeitliche Durchführung der Kontrollen aus?

Es gibt eine Parallelkontrolle. Diese findet statt, wenn noch die Durchführung bestimmter Marketinginstrumente umgesetzt wird und gleichzeitig ein Soll-Ist-Vergleich vorgenommen wurde. Vorteil bei dieser Kontrolle ist das man in laufenden Prozessen noch eingreifen kann. Bei einer Ex-Post-Kontrolle ist die jeweilige Marketingmaßnahme bereits abgeschlossen und es findet im nachhinein eine Überprüfung der gesetzten Ziele statt. Vorteil hier ist eine genauere Ansicht für zukünftige Projekte.

 

99.     Welche Öknomischen Kontrollinstrumente gibt es und wie werden diese beschrieben?

-          Umsatz- und Absatzzahlen: meist wird nach Umsatz gerechnet. Eine Analyse des Umsatzes kann nach Sortimenten, Verkäufen, Standorten, Gebieten, Betriebsformen, Kundengruppen und Branchen erfolgen.

-          Wirtschaftlichkeitsberechnung: Umsatzrechnungen stellen meist keine Sicht in die Zukunft dar, daher wird durch die Wirtschaftlichkeitsrechnung Bezug auf Deckungsbeitragsrechnungen, Break-Even-Analyse, und Kapitalanalyse geschaut und genauere Prognosen in der Zukunft zu ersehen.

-          Leistungskennzahlen: hier schaut man auf die Produktivität des Unternehmens. Wichtige Leistungskennzahlen aus dem Handel sind diese:

è Arbeitsproduktivität: Umsatz pro Monat oder Jahr durch die Anzahl der Mitarbeiter = AP

è Stundenumsatzleistung: Umsatz pro Woche / Monat / Jahr durch die Anzahl der bezahlten Stunden = UL pro Std.

è Kassenleistung: Umsatz pro Jahr durch Anzahl eingesetzter Kassen = KL

è Verkaufsflächenleistung: Umsatz pro Jahr / Monat durch VK-Flächen in Quadratmetern = FL

è Umschlagshäufigkeit: Umsatz pro Monat / Jahr durch durchschnittl. Warenbestand = U

-          Marktanteilsvergleich: Anteil des Unternehmensumsatzes im Vergleich zur Konkurrenz. Eher Schätzungen.

-          ABS-Analyse: Unterteilt werden diese in Kunden oder Sortimente oder Gebiete in drei Bereiche A+B+C. Wesentliche Bereiche werden von unwesentlichen getrennt. Pareto Prinzip: mit 20 % Kunden werden 80 % Umsatz gemacht. Das sind dann A Kunden die eine hohe Bedeutung haben. Bei 30 % Kunden = 15 % Umsatz = B – Kunden. Bei 50 % C-Kunden wird 5 % erreicht.

 

 

100.      Nennen Sie die ausgewählten Marketingbereiche im Controlling

-          Standort: erste Aufgabe des Standortcontrolling ist die Auswahl nach kundenspezifischen Aspekten, sowie Infrastruktur und Konkurrenzsituation und rechtliche Besonderheiten. Eine regelmäßige Überprüfung der Standortwirtschaftlichkeit erlaubt frühes eingreifen und Gegensteuern.

-          Sortiment: die Besten und schlechtesten Objekte werden in Kennzahlen aufgeführt. Dabei kann man Produkte die eher schlecht laufen aus dem Sortiment nehmen. Produkte die einen guten Umsatz erzielen können weiter verstärkt ins Sortiment aufgenommen werden.

-          Visual Merchandising: Gestallten der Verkaufsflächen und Warenpräsentationen, Schaufenstergestaltung und Außengestaltung des Geschäftes. Sowie auch andere Dinge, wie Farben, Einrichtung etc. der erste Schritt von Kundenzufriedenheit ist gemacht. Diese kann man errechnen indem man einen Soll-Ist-Vergleich vornimmt. Tatsächliche erlebte Leistung (IST) und deren Erwartung (SOLL). Bestätigte Erwartung führt zur Zufriedenheit und unbestätigte Erwartung zur Unzufriedenheit. Messgrößen dabei ist die Kontaktdichte, die Dauer, Kundendurchdringungsrate, Treue.

-          Verkaufsförderung: wenig Beachtung findet die Bewertung der Verkaufsförderungsmaßnahmen. VK Mengen vor und zu mehreren Zeitpunkten nach der VKF-Aktion zu messen. Hat sich langfristig eine Steigerung des Umsatzes ergeben, war diese Aktion erfolgreich.

 

 

14 – Wettbewerbsrecht

 

 

101.      Was versteht man unter Wettbewerb und welche Aufgaben und Rechtsquellen haben diese?

In der Wirtschaft bedeutet dies die Konkurrenz von Unternehmen untereinander, um einen erfolgreichen Geschäftsabschluss mit dritten zu erreichen. Handlungsfreiheit im Wettbewerb ist durchaus legitim, allerdings gibt es auch unlautere Handlungen die durch das Gesetz der Wettbewerbsbeschränkungen und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verboten sind. Aufgaben der Gesetze ist es Mitbewerber, Verbraucherinnen und Verbraucher vor unlauteren geschäftlichen Handlungen zu schützen. Seit 2008 besteht ein neues Gesetz das als Umsetzung der europäischen Richtlinien gilt. Dabei fällt der Begriff geschäftliche Handlung auf, bei dem eine Person oder ein fremdes Unternehmen das bei oder nach eines Geschäftsabschlusses, dass mit einer Absatzförderung von Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt.

 

 

 

102.      Was ist das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen?

Es reglementiert den Missbrauch von Marktmacht sowie die Koordination und Begrenzung des Wettbewerbsverhaltens unabhängiger Wettbewerber am Markt. Dieses Verhalten soll verhindern das es zu einer Verhinderung, Einschränkungen oder Verfälschung kommt. Auch der Missbraucht von einer Marktbeherrschenden Stellung darf nicht vorkommen, wie z.B. durch Aufruf von Liefersperren (Boykottverbot).

 

103.      Was versteht man unter dem Gesetz des unlauteren Wettbewerb?

Unlauterer Wettbewerb bedeutet Handlungen die gezielt den Wettbewerb zum Nachteil gegenüber Mitbewerber, Verbraucher oder andere Marktteilnehmer beeinträchtigen wollen. Es gibt mehrere Arten wie z.B.

-          Ausüben von Druck, in menschenverachtender Weise

-          Ausnutzung von Leichtgläubigkeit, Angst, Zwang.

-          Verschleierung des Werbecharakters

-          Verkaufsförderungsmaßnahmen die die Bedingungen für Teilnahme nicht klar angeben.

-          Mitbewerber gezielt behindern.

 

104.      Nennen Sie unzulässige geschäftliche Handlungen?

-          Sich mit fremden Federn schmücken: wie Verwendung von Gütezeichen, Qualitätszeichen ohne Genehmigungen, Angaben machen wie staatlich anerkannt wenn dies nicht so ist, Genehmigungen von öffentlichen Stellen wenn dem nicht so ist.

-          Versprechen die man nicht halten kann: Waren oder Dienstleistungen zu einem bestimmten Preis den der Verkäufer gar nicht anbieten kann. (Lockangebote)

-          Versprechen die man nicht halten will: Waren oder Dienstleistungen zu einem bestimmten Preis die er am Ende nicht bestellen will für den Kunden. Oder andere Ware anbietet wie angeboten.

-          Verbraucher unter Zeitdruck setzen: eine unwahre Angabe machen das es nur z.B. heute dieses Angebot gibt um ihn zum kauf zu überreden.

-          Verbraucher schachmatt setzen: Kundendienstleistungen darf nicht in anderer Sprache als bei Vertragsabschluss sein.

-          Verbraucher täuschen: der Handel, Kauf oder Verkauf muss erlaubt sein. Kein neues Auto anbieten wenn es nicht verkehrstauglich ist.

-          Mit Selbstverständlichkeit  werben: Unwahre Angaben machen über  gesetzlich bestehende Rechte stellen eine Besonderheit des Angebots dar (z.B. 2 Jahre Gewährleistung auf Neuwaren)

-          Getarnte Werbung: als Information getarnte Werbung ist nicht erlaubt.

-          Angstwerbung: unwahre Angaben über Art und Ausmaß einer Gefahr, wenn er die Dienstleistung nicht erwirbt.

-          Trittbrettfahren: Werbung für eine Ware, die der Ware eines Mitbewerbers ähnlich ist, wenn dies mit Absicht passiert.

-          Schneeball / Pyramidensystem: Einführung oder einer Förderung eines Systems das den Eindruck vermittelt dass durch eine Einführung weiterer Teilnehmer in das System könnte eine Vergütung erlangt werden.

-          Unwahrheiten, Übertreibungen, Ungenauigkeiten: Unwahrheiten über ein Produkt, einer Dienstleitung, eines Geschäftes (z.B. das diese Krankheiten heilen können, wenn dem nicht so ist, oder Produktion in Deutschland „Made in Germany“ obwohl dieses nicht stimmt).

-          Überrumpeln und Druck aufbauen: erwecken das man vor Vertragsabschluss nicht den Raum verlassen darf oder das ein z.B. Vertreter nach auffordern die Wohnung nicht verlässt.

-          Mitleidstour: Angaben, dass Arbeitsplatz etc. gefährdet ist

-          Kinder, Kinder: Aufforderung durch Werbung das Kinder etwas kaufen sollen.

 

105.      Wie können Rechtsfolgen aussehen, wenn gegen unlauterer Wettbewerb verstößt?

Es kann dann sofortiges beseitigen beansprucht werden und in besonderen Fällen sogar Schadenersatzansprüche geltend gemacht werden. Auch eine Gewinnabschöpfung ist denkbar. Wichtig ist dabei zu beachten, dass Rechtsansprüche nicht von einzelnen Verbrauchern geltend gemacht werden können, sondern nur durch Mitbewerber und Interessenverbände.